SHARE
X

Jak dostawca do sieci może umocnić swoją pozycję?

Wywiad Tomasz Mańczak, Kierownik Sekcji Wyrobów Użytkowych TÜV Rheinland Polska

Nie jest żadną tajemnicą, że podjęcie długoterminowej współpracy z siecią handlową to sukces działu sprzedaży. Sukces obarczony jednak wieloma rygorami i konsekwencjami, o których powinno się myśleć od samego początku – mówi w rozmowie z nami Tomasz Mańczak, kierownik sekcji wyrobów użytkowych TÜV Rheinland Polska. Jak więc przygotować się do spełnienia licznych wymagań i przystąpić do negocjacji z pozycji partnera, pewnego jakości oferowanych produktów?

Koniec roku to czas, w którym umowy między dostawcami i sprzedawcami wygasają. To dobry moment na renegocjacje kontraktu albo rozpoczęcie współpracy. Na co trzeba być przygotowanym, próbując wejść z ofertą do sieci handlowej?

W zależności od obranej strategii sprzedaży i wizji rozwoju oraz wdrożonych mechanizmów zakupowych w sieci handlowej procedury kontraktowe nawiązywania współpracy z dostawcami mogą się znacznie od siebie różnić.

Nie jest żadną tajemnicą, że podjęcie długoterminowej współpracy z siecią handlową to sukces działu sprzedaży. Sukces obarczony jednak wieloma rygorami i konsekwencjami, o których powinno się myśleć od samego początku. Do korzyści z takiej współpracy najczęściej zaliczyć można: wzrost sprzedaży, zwiększenie rozpoznawalności marki wyrobu, perspektywa długofalowej współpracy, a także pośrednio wymuszony proces rozwoju organizacji, technologii i produktu. Należy jednak liczyć się także ze zobowiązaniami. Pomijając kwestie handlowe, stanowiące kluczowy element negocjacji, dostawca musi być przygotowany na spełnienie indywidualnych oczekiwań ze strony odbiorcy. Te oczekiwania mogą dotyczyć zarówno elastyczności i dynamiki w procesie realizacji zamówienia, dostępności dostaw i sprawnej logistyki, jaki i dostosowania wyrobu do określonych wymagań – technicznych, technologicznych i prawnych.

Najczęściej w firmach nie ma jednej centralnej komórki odpowiedzialnej za wszystkie tego typu kryteria, stąd tak ważna jest świadomość odpowiedzialności działu sprzedaży za późniejszą koordynację projektów niezbędną do dotrzymania składanych deklaracji i podjętych ustaleń umownych. Szczególne znaczenie ma to w przypadku, gdy dostawca jest ostatnim ogniwem w rozbudowanym łańcuchu produkcyjnym (Producent => Pośrednik =>Oddział lokalny dostawcy => Dostawca).

Na podstawie naszego doświadczenia wiemy, że największe trudności sprawiają kwestie spełnienia wymagań prawnych – dostarczenia niezbędnych i aktualnych dokumentów bezpieczeństwa, szczególnie po wprowadzeniu pewnych zmian w standardowym wyrobie oraz kwestie techniczne, obejmujące konieczność dostosowanie parametrów wyrobu do obowiązujących w danej sieci poziomów jakościowych. Najrzadziej modyfikacji ulega technologia użyta przy wytwarzaniu wyrobu.

Warto przy tym pamiętać, że o sukcesie i wysokich wynikach sprzedaży danej sieci decydujemy my – konsumenci. To my określamy poziomy akceptowalnej jakości, za którą jesteśmy gotowi zapłacić określoną cenę, o ile będziemy zainteresowani danym wyrobem. Zatem to my regulujemy ceny sprzedaży i to my określamy gamę produktową. Bardzo dobrze o tym wiedzą zarówno sieci sprzedaży jak i ich dostawcy. Oczywiście to wszystko realizowane jest w skali makro, w ramach prowadzonych analiz rynkowych i wnikliwej obserwacji rynku. Do tego dochodzi rodzaj, obranej przez daną sieć, strategii walki z konkurencją. Wyścig o klienta – to proces dynamicznych zmian – nie można o tym zapominać.

W jaki sposób jednostka certyfikująca może pomóc dostawcom w wynegocjowaniu korzystnych warunków?

Często tego typu pytania stawiają nam klienci, dla których certyfikacja i badania stanowią przymus, a nie wartość dodaną. Oczekują oni, że TÜV Rheinland wejdzie w rolę promotora i mediatora jednocześnie. Jednostki certyfikujące nigdy takowymi nie będą – z racji swojej pełnej niezależności stanowią tzw. trzecią stronę, co znaczy, że nie podlegają żadnym naciskom, z żadnej ze stron. Tym samym, każdy klient jest tak samo traktowany i ma prawo uzyskać te same korzyści ze współpracy z nami.

Oczywiście niejednokrotnie nasze certyfikaty stanowią warunek podstawowy, bez którego nie ma mowy o dostarczaniu wyrobu do sieci. Taka decyzja jednak zawsze pochodzi od sieci, nie od jednostki certyfikującej. Zaufanie do naszych certyfikatów wynika z profesjonalizmu i wieloletniego doświadczenia. A także z tego, że procesy certyfikacyjne realizowane są według międzynarodowych standardów i uwzględniają zawsze ponad ocenę typu – dodatkowy nadzór w procesie jego wytwarzania.

Za zakupy i kontrakty w sieciach odpowiedzialne są działy zakupów, z wydzielonymi obszarami w zależności od grupy produktowej. To osoby tam pracujące realizują strategiczne założenia, podejmując decyzję o wyborze produktów wprowadzonych do oferty danej sieci.

W ramach rozmów i negocjacji handlowych ustalane są również szczegóły techniczne, obejmujące choćby takie parametry wyrobu, jak ilość i rodzaj elementów, skład, materiał, formę, kształt, kolor, funkcje czy jego wymiary. Kupcy wspierani są zarówno przez działy prawne – przygotowujące lub weryfikujące zapisy umowne, jak i komórki odpowiedzialne za nadzór i weryfikację jakości wytypowanych wyrobów. To od tych komórek spływają dodatkowe wymogi spełnienia określonych wymagań prawnych i jakościowych stanowiące dodatkowe zapisy kontraktowe.

W przypadku sieci działających globalnie, mających swoje punkty sprzedaży na różnych rynkach zdarza się wydzielenie specjalnych oddziałów odpowiedzialnych za globalne zakupy. To taki wewnątrzgrupowy outsourcing. W takim modelu za bezpieczeństwo wyrobów, jakość i ich kontrolę odpowiadają właśnie te centra zakupowe. Ich rolą jest przedstawienie jak najbardziej korzystnego cenowo, zachowującego określone z góry poziomy jakości wyrobu, przy jednoczesnej koordynacji procesów dostaw. Nasza jednostka wspiera zarówno jeden, jak i drugi rodzaj komórek jakościowych.

Niezależnie od modelu działu zakupów funkcjonującego w danej sieci, dużo łatwiej rozmowy handlowe prowadzi się dostawcy, który ma pewność, że jego produkt spełnia wymagania sieci. Brak takiej wiedzy na etapie negocjacji może się wiązać z dodatkowymi, nieprzewidzianymi wydatkami zmniejszającymi finalną rentowność, albo wręcz dyskwalifikującymi produkt w aktualnej formie.

Trudności w spełnieniu przez wyrób określonych wymagań są problemem nie tylko dla dostawcy, ale też dla kupca. Najczęściej akcje promocyjne dedykowane są pod konkretne okresy i jakiekolwiek zaburzenia dostaw wiążą się z poważnymi stratami dla obu stron. W sytuacjach gdy terminy promocji nie są wystarczająco odległe, niemożliwym staje się zastąpienie produktu niezgodnego z oczekiwaniami innym produktem. Trudno się więc dziwić, że z racji wielu składowych powodzenia realizacji projektów oraz zwiększonego ryzyka, kupcy nie są chętni do nawiązywania nowych kontraktów z niesprawdzonych źródeł dostaw. Obawy te minimalizują dokumenty poświadczające wystawiane przez renomowane jednostki.

Sieci dyskontowe coraz częściej stawiają w swojej ofercie na towary non-food. Produkty przemysłowe są również coraz mocniej promowane w reklamach i gazetkach handlowych. Niektóre z tych artykułów są dodatkowo wyróżnione znakiem TÜV Rheinland. Proszę powiedzieć z czym dla producenta czy dystrybutora wiąże się ten znak.

Dynamiczny wzrost udziału produktów przemysłowych w ofercie sklepów sieciowych wynika przede wszystkim z korzyści finansowych (lepszej marży na wyrobie) oraz marketingowych (promocje wabiące klientów). Klient zainteresowany specjalną ofertą przy okazji dokona dalszych zakupów z pozostałej grupy wyrobów np. artykułów spożywczych czy chemii gospodarczej. Skuteczność promocji i ich powtarzalność wymaga jednak przekonania klienta do jakości wyrobu.

W erze wszechogarniającej reklamy konsument jest coraz bardziej wymagający i niechętny do zmiany przyzwyczajeń. Tak więc główny argument – jakim jest cena wyrobu – działa wyłącznie za pierwszym razem. Jeśli klient będzie niezadowolony z jakości wyrobu, wywoła to kolejne negatywne emocje, zawód i poczucie oszukania. Takiego klienta będzie bardzo trudno przekonać do zakupu kolejnego promocyjnego wyrobu, a co gorsza ucierpi na tym również marka sklepu. Dlatego większość promowanych wyrobów podlega specjalnym procesom weryfikacji, badań i nadzoru w czasie produkcji. Procesy te, realizowane według specjalnych programów, kończą się przyznaniem certyfikatów upoważniających do posługiwania się znakami zgodności.

Stosowanie na wyrobie, opakowaniu oraz w materiałach reklamowych wizualnych informacji o jego parametrach technicznych czy też posiadanych funkcjach lub wyposażeniu powoduje, że rozpoznawalność i możliwość odróżnienia w tym gąszczu informacji znaków zgodności staje się coraz trudniejsza. Dlatego w Grupie TÜV Rheinland podjęto kilka lat temu decyzję o ujednoliceniu szaty graficznej oraz wprowadzeniu jednej formy znaku zgodności na całym świecie. Umożliwiło to naszym klientom sprawne poruszanie się w świecie symboli i właściwą interpretację informacji generowanych przez znaki.

Nasz znak to wizualizacja graficzna rodzaju i przedmiotu certyfikacji. Certyfikacji będącej procesem z wieloma składowymi, które na każdym etapie podlegały wnikliwej ocenie jednostki certyfikującej. W przypadku nowego znaku TÜV Rheinland konsumenci posiadają możliwość zapoznania się ze szczegółami tego procesu, poprzez specjalne narzędzia, jak przydzielany indywidualny nr ID czy obecny na znaku kod QR.

To narzędzie dostępne jest dla każdego, w dowolnym momencie na wyciągnięcie ręki, ze smartfonem w dłoni. Dzięki temu klienci uzyskują rzetelne informacje, a dostawcy dodatkową szansę wykorzystania poniesionych nakładów i włożonego wysiłku, do prezentacji swoich wyrobów.

Ciągły wzrost sieci dyskontowych pozwala sądzić, że utrzymany zostanie także wzrostowy trend udziałów dyskontów w rynkach non-food. Czy Pana zdaniem zainteresowanie konsumentów tymi towarami podyktowane jest głównie ich niską ceną czy istnieją inne przesłanki, uzasadniające takie decyzje zakupowe?

Cena od zawsze odgrywała istotną rolę. Jednak niekoniecznie najniższa, a optymalna – adekwatna do jakości wyrobu. Nasze społeczeństwo również ulega metamorfozie i coraz częściej skłonni jesteśmy zapłacić więcej, ale za produkt lepszy jakościowo, czyli taki, który spełni nasze oczekiwania i nie ulegnie uszkodzeniu lub awarii w trakcie użytkowania. Sukces większości sieci handlowych polega na ich dostępności. Zarówno centra handlowe, jak i sklep dyskontowy opierają się na podobnej zasadzie – zagwarantowania klientowi możliwie pełnej oferty w jednym miejscu. Stąd tak wiele galerii i centrów handlowych oraz sklepów sieciowych niedaleko naszego domu. Oczywiście sklepy dyskontowe nigdy nie będą sklepami specjalistycznymi, ale wprowadzenie i powszechność akcji tematycznych świadczy o skuteczności podejmowanych tego typu działań. Do tego dochodzi marka własna, która już na trwałe wpisała się w ofertę każdej z sieci.

Dla dostawców dużym problemem jest konieczność przyjęcia zwrotu towaru po zakończeniu akcji promocyjnej w dyskoncie. Proszę powiedzieć, jak w tej sytuacji można wykorzystać znak?

Znak przyznawany jest w przypadku uzyskania pozytywnej decyzji certyfikacyjnej na podstawie umowy z jednostką certyfikującą. Umowa ta reguluje szereg istotnych i partnerskich reguł postępowania w czasie ważności certyfikatu. Jeśli to dostawca jest licencjobiorcą i uzyskał prawo do posługiwania się znakiem, ma pełne prawo do jego wykorzystywania w czasie obowiązywania ważności certyfikatu, w tym do jego dalszej dystrybucji wraz z certyfikowanym wyrobem. Trudności występują gdy procesy certyfikacji dotyczą tzw. partii produkcyjnych dedykowanych dla konkretnego odbiorcy. W takiej sytuacji opakowanie i informacje na wyrobie przygotowane są pod konkretną sieć. Dalsza dystrybucja wyrobu w tej formie graficznej jest więc poważnie utrudniona i wymaga zgody nie tylko jednostki certyfikującej, ale też sieci handlowej. W sytuacji braku takiej zgody od dotychczasowego partnera – rozwiązaniem jest przepakowanie wyrobu bądź zmiana informacji na opakowaniu.

Z racji zamówień sieciowych, kontrakty dotyczą od kilku do kilkuset tysięcy sztuk wyrobów. Przy takich ilościach zamówień podejmowanie ryzyka wprowadzenia do sprzedaży wyrobu bez jego wcześniejszej weryfikacji jest nieopłacalne. W przypadku poważnej wady konstrukcyjnej lub produkcyjnej konsekwencje wycofania wyrobu, zwrotów gwarancyjnych lub reklamacyjnych mogą doprowadzić do poważnych konsekwencji i dużych strat finansowych. Proces certyfikacji w znaczący sposób minimalizuje to ryzyko.

Podobnie w sytuacji, gdy umowa przewiduje odbiór niesprzedanego towaru, koszty logistyki i magazynowania mogą poważnie obciążyć dystrybutora i znacząco uszczuplić wypracowany zysk na marży. Tutaj także pomocny może okazać się znak zgodności uzyskany w procesie certyfikacji. Ponowne wprowadzenie do obrotu wyrobu, poprzez inne wypracowane albo posiadane kanały sprzedaży jest zdecydowanie wtedy łatwiejsze. Dotyczy to również innych rynków dystrybucji, gdyż nawet te procesy, które dotyczą specjalnych programów obejmujących weryfikację dodatkowych cech, funkcji czy właściwości wyrobu wymagają w pierwszej kolejności weryfikacji jego bezpieczeństwa, a zatem spełnienia obligatoryjnych wymogów.