Der große Bluff

Wenn Bauern auf Schatzsuche gehen

Keine Arbeit, kein Geld, kaum Hoffnung – im Schatten der Metropolregionen blieben große Teile der Landbevölkerung auf Chinas steilem Weg zur Wirtschaftsgroßmacht auf der Strecke. Seit Jahrzehnten ziehen Heerscharen von Wanderarbeitern aus den Dörfern in die Wirtschaftszentren an die Ostküste. Um diese Entwicklung zu bremsen und die Kluft zwischen Ost und West zu verkleinern, macht sich die Regierung für Produktionsstätten im Inland stark. Und sie sorgt für die Infrastruktur und Logistik, damit Waren schnell und günstig in den Osten gelangen. Bemühungen, die durch den Onlinehandel einen Schub bekamen. Vor allem die Plattform Taobao (Schatzsuche) machte Bauern zu Millionären und Gemeinden zu florierenden Wirtschaftsstandorten.

Sun Han ist ein Pionier. Doch zunächst träumte auch er den Traum, dem so viele seiner Landsleute aus den ländlichen Gebieten Chinas hinterherjagen: ein guter Job in einer großen Stadt. Er verließ seine Heimat, das Dorf Dongfeng, und hielt sich in der Großstadt mit Gelegenheitsarbeit mehr schlecht als recht über Wasser. Er gab auf, kehrte zurück und hatte Glück, da er in der nächstgelegenen Kleinstadt als Kundenbetreuer bei einem Mobilfunkanbieter eine Anstellung fand. Doch die gutbezahlte Arbeit langweilte ihn. Er kündigte, kaufte sich einen Laptop und war so der erste Bewohner Dongfengs, der einen Computer mit Internetanschluss besaß. Die zündende Idee kam Sun Han, als er kurz darauf bei einem Ausflug nach Shanghai ein großes Möbelhaus besuchte. Von der riesigen Auswahl zeigte er sich begeistert. Nicht aber von der Qualität und den hohen Preisen. Er machte sich auf den Heimweg, engagierte einen Zimmermann für den Möbelbau und verkaufte im Jahr 2007, mit 25 Jahren, die ersten Möbelexemplare mithilfe des Laptops über seinen neuen Taobao-Account. Seine günstigen Produkte waren so gefragt, dass er binnen kürzester Zeit eine Möbelfabrik im Dorf errichtete und ein Vermögen verdiente – eine Erfolgsgeschichte mit großer Strahlkraft. Denn die Dorfbewohner, die ihn anfangs noch belächelten, taten es ihm nun gleich. Heute gibt es in Dongfeng über 600 Möbelhersteller samt nötiger Zulieferindustrie.

Gezielte Förderung

Ebenfalls vor rund zehn Jahren setzte im Dorf Wantou eine ähnliche Entwicklung ein. Dort nutzen die Bewohner das Internet, um aus Stroh und Weiden geflochtene Körbe zu verkaufen. 2008 schaltete der erste Shop in Wantou auf Taobao seine Waren frei, heute gibt es dort weit über 1.000 Onlineshops. Ob Lebensmittel, Bekleidung oder auch speziellere Waren wie chinesische Musikinstrumente – immer mehr Bauern ergriffen die Chance, ihre Erzeugnisse über das Internet zu verkaufen. Und immer mehr Dörfer fokussierten sich auf den Onlinehandel. Eine Entwicklung, die weder der Alibaba Group, dem Betreiber der Plattform Taobao, noch der chinesischen Regierung verborgen blieb. Beide begannen früh, diese Entwicklung zu steuern und zu fördern. Unter anderem durch spezielle Ausbildungsangebote in den Regionen, in denen grundlegende Computerkenntnisse bis hin zum professionellen Kundendienst vermittelt werden. Oder durch den rigorosen Ausbau des Mobilfunknetzes. Eine Strategie, die aufging. So gehörten Dongfeng und Wantou zu den ersten „Taobao-Dörfern“. Eine Auszeichnung, die Alibaba an jene Orte verleiht, an denen zehn Prozent der Bevölkerung am Onlinehandel beteiligt sind und damit jährlich mindestens zehn Millionen Yuan (1,6 Millionen Dollar) erwirtschaften. Im Jahr 2013 gab es 20 solcher Dörfer, drei Jahre später bereits über 1.300. Rund 840.000 Arbeitsstellen entstanden, die Zahl der Abwanderungen aus den ländlichen Gebieten sank um zirka zwölf Millionen.

Den Zielmarkt passgenau bedient

Das Beispiel der „Taobao-Dörfer“ zeigt, wie elementar der richtige Marktzugang für den wirtschaftlichen Erfolg ist. Und das Beispiel Taobao beweist, wie wichtig es ist, den Zielmarkt zu kennen, zu verstehen und ihn möglichst passgenau zu bedienen. Vier Jahre nach der Gründung von Alibaba – damals eine B2B-Handelsplattform – gab eBay den Plan bekannt, in den chinesischen Markt eintreten zu wollen. Alibaba reagierte, kopierte das eBay-Konzept und entwickelte es weiter. Taobao, die neue Plattform für Endverbraucher, verfügte mit Alipay über ein integriertes Bezahlsystem und eine Livechatfunktion. „Kreditkarten waren in China kaum verbreitet. Die Frage der Bezahlung war von großer Bedeutung“, sagt Frank Holzmann, E-Commerce-Experte bei TÜV Rheinland. „Gleiches gilt für die Chatfunktion. Denn so konnten Kunden mit den Händlern unproblematisch und schnell in Kontakt treten.“ eBay hingegen setzte auf seine bewährte Website, ohne Hotline für chinesische Kunden. Die Konsequenz: Nach knapp drei erfolglosen Jahren zogen sich die Amerikaner vom chinesischen Markt zurück – während Alibaba mit seinen verschiedenen Plattformen ein Rekordjahr nach dem anderen feierte. An seinem wichtigsten Aktionstag, dem Singles-Day, machte das Unternehmen 2017 einen Umsatz von 25,3 Milliarden Dollar. Die knapp acht Milliarden Dollar, die Amazon am Black Friday und Cyber Monday zusammengerechnet einnahm, verblassen dagegen regelrecht.

Picture credits: U.S. Geological Survey and NASA