Der große Bluff

Eine Milliarde Teiler

Kaum jemand kennt hierzulande die App WeChat. Dabei ist der chinesische Kurznachrichtendienst hinter Facebook und WhatsApp mit einer Milliarde Nutzern das drittgrößte soziale Netzwerk der Welt. Social Media-Experte Yinyuan Liu erklärt, wie chinesische Firmen das Netzwerk und seine Reichweite für Marketingzwecke nutzen.

Herr Liu, WeChat ist eine App, die viele Chinesen miteinander verbindet. Was ist das Besondere der App?

WeChat ist eine „All in one“-Chat-App des chinesischen Internetkonzerns Tencent. Kern der App ist die Chat-Funktion per Text, Sprache und Video. Es gibt die „Momente“-Timeline, ähnlich der Facebook-Startseite, für Posts, Artikel, Bilder, Videos und News. Außerdem bietet sie die Funktion „WeChat Pay“. Man kann mit WeChat seine Rechnungen für Strom, Wasser, Gas, Internetanschluss und Telefon online begleichen. Flug-, Zug-, Kinotickets oder sonstige Eintrittskarten werden über „WeChat Pay“ bargeldlos gekauft, Banküberweisungen innerhalb der App getätigt. Mittlerweile wird im Festlandchina die WeChat-ID auch zur Identifikation von Personen genutzt. Für viele Chinesen ist WeChat ein wichtiges Bezugsmedium – Facebook, Instagram oder WhatsApp sind in China verboten. Für Firmen ist die Präsenz hier deshalb besonders wichtig.

Wie nutzen Firmen die App?

Für Firmen auf dem chinesischen Markt ist WeChat interessant, weil es für sie nicht nur eine App, sondern auch eine Internet-Plattform ist. Sie können sich mit Posts dem Kunden präsentieren, Produkte und Dienstleistungen verkaufen und mit den Usern in Kontakt treten und bleiben. Üblich sind auch Strategien wie Content- oder InfluencerMarketing.

Influencer-Marketing auf Instagram oder YouTube spielt hierzulande auch eine immer größere Rolle. Was kann man sich darunter vorstellen?

Beim Influencer-Marketing nutzen Unternehmen gezielt Meinungsmacher – englisch „Influencer“ genannt – mit einer reichweitenstarken Community für Marketing- und Kommunikationszwecke. Meinungsmacher haben das Vertrauen und die Autorität der Follower auf bestimmten Themengebieten. Die Wertigkeit und Glaubwürdigkeit der Markenbotschaft eines ­Meinungsmachers werden von der Community akzeptiert. Influencer müssen nicht unbedingt Prominente wie Filmstars sein. Jede normale Person kann über ihre Meinung das Kaufverhalten einer anderen Person beeinflussen.

Was ist der Anreiz für Influencer?

Im Idealfall sind Influencer Experten für ein Themengebiet und wollen ihre Expertise an ihre Follower weitergeben. Dahinter steht meist der Wunsch, eine möglichst große Anzahl an Followern zu generieren, Aufmerksamkeit und Berühmtheit zu erlangen. Und je mehr Follower und Einfluss ein Influencer hat, desto lukrativer werden auch die finanziellen Zuwendungen oder Sachgeschenke der Firmen, deren Produkte vom Influencer beworben werden. Influencer und Firmen gehen eine Symbiose ein, mit dem Ziel, dass beide sich in der Öffentlichkeit positiv positionieren.

Die Influencer sind also effektive Multiplikatoren. Je mehr Follower, desto mehr Aufmerksamkeit für das Produkt?

Das ist die Idee. Wobei Stars mit Millionen Followern gar nicht unbedingt die effektivsten Influencer sind, weil deren Publikum viel zu divers ist. Optimales Influencer-Marketing läuft über einen Experten eines Themengebiets, der eine homogene Zielgruppe hat. Aber da kommt es natürlich auch darauf an, was das Ziel der Kampagne sein soll.

Wie funktioniert ideales Marketing in sozialen Netzwerken?

Die ideale Marketingkampagne – sei es via Werbung, Rabattaktion oder über Influencer – erreicht möglichst viele Nutzer, die Teilnahme oder Rezeption sollte so einfach wie möglich sein. Last, but not least, müssen die Kosten im Rahmen gehalten werden können und der Effekt muss messbar sein. All das gilt natürlich auch bei herkömmlichen Marketingstrategien. Aber soziale Netzwerke wie WeChat erlauben den agierenden Firmen maximale Transparenz und Analysemöglichkeiten. Verkaufsorte können identifiziert, analysiert und bewertet werden, was für traditionelle Marketingkampagnen eher schwierig ist.

Inwiefern haben soziale Medien wie WeChat, Facebook oder Instagram den Marketing-Begriff neu geprägt?

Durch die Apps auf dem Smartphone sind Nutzer heutzutage quasi ständig online. WeChat ist das Extrembeispiel. Telefonieren, schreiben, einkaufen, bezahlen. Die App ist ständig in Gebrauch und damit der wichtigste Bezugspunkt für eine Milliarde Nutzer. Soziale Medien sind ein zusätzlicher Marketingkanal, der in den letzten zehn Jahren unglaublich an Bedeutung gewonnen hat. Und das haben auch Marken und Unternehmen erkannt: Firmen in China sind auf WeChat präsent, haben dort ihre Webshops und treten mit dem Kunden in Kontakt. Mit dem Kunden chatten heißt Kunden binden. Soziale Netzwerke schaffen eine unglaubliche Nähe zum Nutzer. Aber nicht nur der Kanal ist neu, auch die Zielgruppe. Dabei geht es auch um die Gunst der jungen Generation, die mit traditionellen Medien wie Radio oder Fernsehen wenig anfangen kann. Die „Digital Natives“ sind in den sozialen Medien zuhause und werden dort durch zeitgemäße Marketingstrategien abgeholt.

Lohnt sich WeChat auch für ausländische Firmen und Marken, die auf den chinesischen Markt wollen?

Auf jeden Fall. Dafür brauchen ausländische Unternehmen ein öffentliches WeChat-Konto. Dies ist zurzeit leider nur für die Firmen möglich, die in China eine Niederlassung haben. Sonst müssen sie mit einem lokalen Partner zusammenarbeiten, der öffentliche WeChat-Konten für die ausländischen Firmen einrichtet und hierfür Services wie Erstellung und Verwaltung anbietet. So oder so: Wer sein Business in China promoten und sich den dortigen Kunden präsentieren möchte, sollte die Marketingmöglichkeiten, die WeChat bietet, nutzen.

Picture credits: TÜV Rheinland/Michael Haggenmüller